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Employer Branding

Employer Branding kann als strategische Maßnahme eines Unternehmens charakterisiert werden, die darauf abzielt, dieses auf dem Arbeitsmarkt als Arbeitgeber optimal zu positionieren und von Wettbewerbern abzuheben. Dabei werden Methoden aus dem Marketing auf das Personalmanagement übertragen.

Das anvisierte Ergebnis ist eine spezifische "Arbeitgebermarke" (engl.: Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art, wie der Betrieb im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Während ein Arbeitgeberimage stärker die Ist-Wahrnehmung des Betriebes bei potenziellen und tatsächlichen Bewerbern ausdrückt, ist die Arbeitgebermarke stärker darauf ausgerichtet, ein Soll-Profil umzusetzen, also das Unternehmen gezielt in die gewünschte Richtung zu verändern und nach außen hin darzustellen. Eine Nähe zum Change Management ist unübersehbar, wenn Employer Branding in einem solch umfassenden Sinne verstanden wird.

 

Die Idee des Employer Branding entstand in den späten neunziger Jahren als Reflex auf die Verknappung qualifizierter Fach- und Führungskräfte, besonders in technischen Bereichen. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf das herkömmliche Personalmarketing und das Recruiting bezieht. Employer Branding muss jedoch - um diesem Namen gerecht zu werden - zusätzliche Effekte erzielen, in dem sich das Unternehmen innerhalb dieses Prozesses intern so verändert, dass es dem erarbeiteten Soll-Profil gerecht wird.

 

Employer Branding ist nicht gleichzusetzen mit reinem Personalmarketing. Dass derzeit viele Werbeagenturen unter dem Deckmantel des "Employer Branding" neue Designs und Personalanzeigenkonzepte für Unternehmen entwickeln, kann lediglich als "euphemistische Mogelpackung" bezeichnet werden. Noch schlimmer wird es, wenn ein nach außen kommuniziertes Bild des Unternehmens den inneren Realitäten nicht standhalten kann. Dann ergänzen Frustration und Verbitterung bei der Belegschaft die nutzlosen Effekte einer inhaltsleeren Personalmarketing-Konzeption.

 

Ein echtes Employer Branding hingegen ist strategisches Personalmanagement, das zunächst nach innen - auch als Retention-Management (Bindung von Mitarbeitern) - ausgerichtet werden muss. Wissenschaftliche Studien haben signifikante Korrelationen zwischen strategisch ausgerichteten Aktivitäten des Employer Branding und erhöhter Identifikation der Mitarbeiter (Commitment), Motivation sowie Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Diebstahl im Betrieb identifiziert. Insofern ist diese Methodik nicht nur auf das Recruiting auf einem knappen Teilarbeitsmarkt (v.a. Ingenieure und Techniker) zu beziehen, sondern auch als wichtiges Element des strategisch ausgerichteten HR-Managements zu verstehen.

Unternehmen arbeiten gezielt an ihrem Arbeitgeberimage

Ist Employer Branding auch für mittelständische Unternehmen wichtig?

In Deutschland sind besonders mittelständische Unternehmen von solchen Konzepten bisher meist weit entfernt, da ihnen häufig das Know-how und die personellen Kapazitäten dafür fehlen. Dies kann in der Zukunft zu einem gravierenden Wettbewerbsnachteil gegenüber Konzernen führen und erfordert ein frühzeitiges Gegensteuern.

 

Das Institut für Personalforschung hat - unter Leitung von Prof. Dr. Christian Ernst von der Technischen Hochschule Köln - ein speziell auf mittelständische Unternehmen ausgerichtetes Konzept für Employer Branding entwickelt. Dabei wird ein Prozess initiiert, der "schlank" und kostengünstig auf die Belange des Mittelstandes hin konzipiert ist.

 

 

Das Prozessdesign eines Employer Branding für mittelständische Unternehmen

Das Employer-Branding-Konzept besteht aus fünf Phasen, die in jeweils unternehmensspezifischer Form durchlaufen werden:

Phase 1: Zielgruppenanalyse

Zuerst wird analysiert, welche Zielgruppen des externen Arbeitsmarktes für das Unternehmen aus strategischer Sicht in den nächsten Jahren elementar sind. Diese Analyse hat regional-räumliche Bezüge sowie qualifikatorische und berufsbezogene Aspekte: Wo können wir für uns die richtigen Arbeitskräfte finden? Welche Qualifikationen sind für uns in Zukunft wichtig und richtig? Welche Personenkreise sind als Arbeitnehmer passend für ein mittelständisches Unternehmen im Vergleich zum Großkonzern?

 

Phase 2: Imageanalyse

In dieser Phase werden zunächst einige zentrale Fragen untersucht:

- Wie sehen wir uns selbst? = SELBST-IMAGE
- Wie werden wir von unseren Zielgruppen gesehen? = IST-IMAGE

- Was ist für unsere Zielgruppen attraktiv? = SOLL-IMAGE

- Wie wollen wir gesehen werden, um in Zukunft als Arbeitgeber erfolgreich zu
  sein? = ZIEL-IMAGE

Das Ergebnis dieser Phase ist die Formulierung eines klaren Soll-Konzeptes für die eigene Arbeitgebermarke.

Phase 3: Maßnahmenanalyse

Aus dem Soll-Profil heraus werden - gemeinsam mit der Geschäftsführung und den Personalexperten des Unternehmens - Maßnahmenpakete entwickelt, die für ein mittelständisches Unternehmen und die realen Situationsbedingungen passend sind. Denkbare Maßnahmen sind beispielsweise:

 

- die Etablierung eines angemessenen Gesundheitsmanagements,

- die Schaffung von Home-Office-Arbeitsplätzen oder Work-Life-Balance-
  Angeboten,

- eine Fachkarriere, die neben die übliche Führungskarriere tritt,

- besondere Personalentwicklungsangebote,

- attraktive Vergütungsmodelle.

 

Alle Maßnahmen sind darauf ausgerichtet, für die betrachteten Zielgruppen an potenziellen Bewerbern (wie für vorhandene Mitarbeiter/innen) eine hohe Attraktivität zu besitzen. Zu den Maßnahmenpaketen werden entsprechende Marketingaktivitäten erarbeitet, um den "Employer Brand" zu den Zielgruppen hin zu kommunizieren.

Phase 4: Maßnahmenumsetzung

Eine kostengünstige, effiziente und pragmatische Umsetzung der Maßnahmen wird vom Institut für Personalforschung begleitet. Dabei wird darauf hingearbeitet, dass die Kernprozesse des Employer Branding sukzessive vom Unternehmen selbst organisiert und realisiert werden können.

Phase 5: Maßnahmencontrolling / Wirkungsanalyse

Die Maßnahmenumsetzung wird fortlaufend analysiert und bei Bedarf modifiziert. Auch die Umsetzungsintensität wird ständig überprüft. Am Ende des Implementierungsprozesses findet eine Gesamtanalyse statt, die ggf. auf noch verbleibende Schwachstellen hinweist und Optimierungspotenziale für die Zukunft ausweist.

 

Wir entwickeln Ihr "Employer Brand" anhand der folgenden Projektstruktur:

 

1. Auftakt-Workshop (2 Tage)

 

- Einführung in die Thematik

- Etablierung einer Projektgruppe

- Zielsetzung des Projektes

- Zielgruppenanalyse

- Entwicklung der Erhebungsmethodik für die Image-Analyse

 

2. Imageanalyse / Erhebungsphase

 

- Untersuchung des Selbst-Images (optional)

- Untersuchung des Soll-Images

- Untersuchung des Ist-Images

 

mittels Online-Befragung oder Präsenzinterviews

 

3. Analyse-Workshop

 

- Vorstellung der Ergebnisse der Erhebungsphase

- Entwicklung des Ziel-Images

- Maßnahmenplanung zur Erreichung des Zielimages

 

4. Wirkungsanalyse

 

Nach einer ausreichenden Zeitspanne kann die Wirkung der umgesetzten Maßnahmen gemessen werden.

Hier finden Sie uns

Institut für Personalforschung
Finkenweg 1a
53229 Bonn

Kontakt

Schreiben Sie uns

 

info@personalforschung.de

 

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(0228) 2272700

 

oder nutzen Sie unser Kontaktformular

Prof. Dr. Christian Ernst

Geschäftsführer des Instituts für Personalforschung

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